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在廚電行業歷史轉折點這個重要時刻,每一家企業都不能放松

2018-11-06 來源:廚衛品牌網 作者:佚名 瀏覽數:0 廚衛品牌網

廚電業在2018年上半年出現歷史轉折點增速首次下滑,根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2018年上半年廚電零售額為311元,同比


 廚電業在2018年上半年出現歷史轉折點——增速首次下滑,根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2018年上半年廚電零售額為311元,同比下滑了1.6%。其中,油煙機的零售額為187.2億元,同比下滑了3.0%,零售量為1280.7萬臺,同比下滑了3.4%;燃氣灶零售額為100億元,同比微增0.9%,零售量為1500.2萬臺,同比增長1.7%;消毒柜零售額為23.8億元,同比下滑了1.3%,零售量為265.8萬臺,同比下滑了1.0%。

    而新興廚電(包含品類洗碗機、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱)零售規模達到了55億元,同比增長了20.1%。其中洗碗機零售額為24.3億元,同比增長了38.2%,零售量為51萬臺,同比增長了37.8%;嵌入式電烤箱零售額為14.8億元,同比增長了13.5%,零售量為22.5萬臺,同比增長了8.8%;嵌入式電蒸箱零售額為14.5億元,同比增長了5.9%,零售量為22.7萬臺,同比增長了5.9%;嵌入式微波爐零售額為1.6億元,同比下滑了2.9%,零售量為5萬臺,同比上升了3.1%。

數據來源:奧維云網(AVC)全渠道推總數據

數據來源:奧維云網(AVC)全渠道推總數據

    傳統廚電經過多年高速增長,首次迎來了轉折,使得行業一片哀鳴。對于突如其來的負增長,格蘭仕廚電業務負責人王新標預判,“從此廚電市場將步入增速轉換區,行業告別高增長時代。未來2-3年,下探、調整將成為發展主基調。”

    正如王新標所說,此次廚電市場由增長到下滑的轉換盡管突然,但并非毫無征兆。首先,最近5年是中國經濟高速發展,消費升級的關鍵期,而廚房作為提升家庭品質生活的區域,一般都會是家庭重視的購買大件。

    同時,從2015年到2017年1季度,國內現房成交面積達到高峰值,現房成交面積年均復合增長率約為14%-16%,現房銷售的火熱與品質生活升級共同帶來了廚電市場的高增長時代。

    而從2017年3月開始,中國經歷了多輪房地產調控,2017年房產總成交面積下滑16%,一線城市更是下滑37%,而目前新裝與換裝廚電對行業的整體貢獻率約為65:35,隨著新裝用戶的減少,短期內行業出現較大幅度下滑。

    在一二線城市市場飽和、競爭相對激烈的情況下,很多廚電品牌都將目光聚焦到三四級和鄉鎮市場中。因此,這兩年在三四線和鄉鎮市場上出現了這樣火熱的一幕,就是各種聯動活動、工廠直供會和團購活動為名的營銷模式在全國各地開花。

    據潮流家電網采訪的一位山西代理山介紹,他們當地市場的大型連鎖KA賣場來一個倒一個,要么就是茍延殘喘,因為當地區域經濟條件不及南方發達城市,貧富差距太大,人流量支撐不起。再加上品牌進駐這些賣場的代價很高,所以當地廚電品牌還是開設專賣店為主。

    實際上自2015年廚房市場同比增速就開始主編放緩,而2018年上半年,廚電行業更是出現負增長,一切似乎變得撲朔迷離,這讓代理商經銷商自身也出現了懷疑和焦慮情緒。廠家為了增加銷量,破解當前的困局,成立了商學院或者精英團隊,下到地方去幫扶經銷商舉辦各種團購、聯動以及工廠直供會活動。從前期的策劃、啟動,到過程中的執行以及總結,全程參與到其中,擰成一股繩。一方面,是提醒經銷商要生存下去,就不能再坐以待斃,要動起來,提高在殘酷競爭面前的生存能力;另一方面,在市場趨向飽和的時候,一味抱怨是行不通的,你不去搶放在那里的市場,那只有被別人搶走,對公司、對經銷商都不利。

    對于非一線大品牌,做宣傳營銷門檻很高,需要花費很大財力,小品牌無法企及,但是要活下去怎么辦?就必須要想辦法讓消費者認識到你、了解你。因此直接進入社區的各種活動就多了起來。用某品牌董事長的話就是,團隊與消費習慣離得近,消費人群就會離你越來越近;品牌與消費者離得近,消費者就會離你越來越近。概而言之,就是要讓企業活動的一切環節都離消費者更近一些。

    而廠家那邊,面對增速放緩的傳統廚電,除了在三四級市場帶來的新增量以外,支撐廚電業增長的另一動力來自新增品類的放量。隨著西式生活的滲透,嵌入式產品代表了生活方式的升級,很多中青年會將廚房作為開Party,秀廚藝,與孩子進行親子互動的場地。比如,蒸烤箱產品是考慮食物營養與賣相后做出的選擇,洗碗機是考慮健康和解放雙手做出的選擇。傳統煙灶消滿足了剛需,解決了吃飯問題;新興品類則是品質引導,解決了吃得美味,開心問題。隨著消費者高階需求的遞進,包括嵌入式產品,凈水產品,廚余產品等在內的一系列新品類勢必開啟中國廚電行業增長的新紀元。

    甚至是一直處于行業邊緣不被看重的配角、原理完全不同的集成灶品類,現在除了幾個傳統廚電品牌外,多數也放下堅持,擁抱市場,新增了集成灶產品。

    還有一些則另辟蹊徑,結合自己的整體廚房優勢形成區別于行業其他品牌的差異化特征。在增量放緩的階段,各大品牌應對的方式各異,所采取的道路也有所不同,有的是打造套系化的嵌入式廚電,有的品牌既做櫥柜,又做廚電產品,但是還沒有很好的將兩者結合起來,為消費者提供一個完整的整廚解決方案。但也有先行者,2018年年初,SAKURA櫻花推出整體廚房的概念,重磅推出意式整廚的SAKURA櫻花,表明了其業務向整廚有所傾斜。

    面對廚電市場環境的持續變化,很多家電廠商都開啟一輪轉型變革。有成功有失敗,在開發、培育新品類的道路上,企業要在手段和方法上需要進一步調整和優化,如果以“模仿為主、跟進為主”,缺乏開拓性、開創新性的投入和資源,一味急于求成反而會適得其反,出現了“前進三步卻后退兩步”的局面。

閱讀上文 >> 三季度數據出爐,養生壺,破壁機等小家電領跑廚電市場
閱讀下文 >> 現代化集成廚電探路人——中國集成廚電之父“Magusso美集世”

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